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“工业品下乡”是一厢情愿，还是无缝对接？——湖北省随州市农村消费市场供求分析（节选）
下乡产品的供给与农村需求之间是否能够实现对称均衡成为我们关注的重点，构成我们的疑问；为农民说话，为基层说话，是我们的初衷。
实地调研分为地方政府访谈、销售商访谈、农民问卷与坐谈三大版块。我们选取了随州市曾都区、随县、大洪山区三个县级地区，每个县根据辖区规模选取1-2个经济发展水平有梯度的乡镇。同时，为了更全面的了解问题，我们与随州市商务局、随县商务局以及10余家市县乡销售商进行了深度访谈。
作者：2010年“调研中国”南开大学调研团队：孔婷、赵冶、任志荣、王月伟、王国新、刘牧来源：南风窗日期：0000-00-00浏览：1532
下乡产品的供给与农村需求之间是否能够实现对称均衡成为我们关注的重点，构成我们的疑问；为农民说话，为基层说话，是我们的初衷。
实地调研分为地方政府访谈、销售商访谈、农民问卷与坐谈三大版块。我们选取了随州市曾都区、随县、大洪山区三个县级地区，每个县根据辖区规模选取1-2个经济发展水平有梯度的乡镇。同时，为了更全面的了解问题，我们与随州市商务局、随县商务局以及10余家市县乡销售商进行了深度访谈。
在实地调研中我们发现，工业品下乡并不全是我们在文献和新闻中看到的那样，我们进一步证实了工业品下乡的好处：工业品下乡被农民接受并有一定积极影响，地方政府在具体监管上是科学的，有利于农村消费市场的发展。
工业品下乡在供需上是不平衡的，这是我们通过实地调研得出的核心结论。为什么说工业品下乡并没有实现农民、政府、企业的无缝对接呢？从农民角度上看，农民对下乡工业品的消费受到严重制约，我们找出了制约农民需求的5大因素，涉及农民收入、基础配套设施、其他需求限制、外出打工问题、消费理念与方式问题。从政府角度上，从行政程序、监管、税制等方面需要改进。从销售商角度，从利润、品牌竞争等方面也透露了一些问题。
我们将报告分为农民、政府、经销商三个板块，详细分析以上论点，最后，在此基础上得出我们的建议和启示，并希望这个报告可以为工业品下乡政策的实施、为广大农民带来实际的帮助。
一、农民篇
（一）下乡政策被民众所接受并产生了一定积极影响
表1：您认为购买下乡产品会对您的生活水平有什么影响（n=179）
频数百分比
生活水平提高7642.5
一般，没什么改变5229.1
无所谓生活好与不好3821.2
花费很多，对生活造成压力137.3
国家推行下乡政策的初衷在于拉动农村的消费市场，同时，农户购买和使用下乡产品也促进了农民生活水平的提高。如表1所示，针对“您认为购买下乡产品会对您的生活水平有什么影响”这一问题，在作答的179位受访农户中，有42.5的农户表示生活水平得到了提高，这说明工业品下乡政策的推行在一定程度上达到了使农民生活水平提高的目的。不容忽视的是，有29.1的受访者表示购买下乡产品对生活水平没有改变，还有7.3的受访者更是抱怨购买下乡产品后花费很多并对生活造成了压力。这两个数据说明了生活水平的提高不仅表现在消费能力的提高上，还表现在创收能力的提高上，更高品质生活的基础是建立在农民收入的增加上，创收与消费是相辅相成的，二者对促进生活水平提高的影响都是重要的。
（二）制约农民需求的五大要素
1．农民收入渠道单一、购买力仍然不足
分析200份入户问卷，数据显示，农民的收入渠道仍然有限，家庭收入主要有两个来源：一个是以种植业为主的第一产业收入，一个是外出务工收入。每户的年平均收入为23492元，并有47的农户家中没有储蓄。由此，我们可以看到，该地农民的生活水平相对偏低，购买力相对低下。
2．工业品下乡实施中配套基础设施和售后服务不尽人意
在本次调研中，有65的民众表示不能接受当前的汽油价格，而且有53.6的民众需要但是却买不起汽车，可能与油价相对较高也有一定的关系，所以油价的不被接受在很大程度上制约了汽车等产品的下乡政策的实施。另外，分别有29和11的民众对乡村的水电设施和交通不满意，而电价方面虽然65的民众表示能够接受但是却普遍反映电压不稳或不足，致使很多电器如空调、冰箱等都无法正常运转或同时运转，这些配套设施的不足严重影响着农民的购买欲望。对下乡产品售后服务的调查中发现仅有21.5的民众表示满意。因此，农村市场不仅需要“工业品下乡”，还需要下游产品（服务）的下乡和相关农村配套设施的建立，这样才能全面降低使用成本，确保农民买得起，用得起。
3．再生产、医疗、教育等基础问题的负担制约了对下乡工业品的购买力
表2：除家电、摩托、汽车等之外，消费者最期待下乡产品百分比表（n=195）
产品名称频数百分比
建材5327.2
种子、化肥等4824.6
日用品2613.3
电脑168.2
农机147.2
图书126.2
纺织品21.0
其他2412.3
在下乡产品品种的调查中（见表2），分别有近3成的被调查者认为建材和种子化肥等应该也加入下乡产品的目录。由此可见目前情况下农民更关注基本的生活需求，而非高级的物质享受。
4．构成消费主力军的青壮年不在农村——外出务工比例大
在农村人口中，外出务工农民多为青壮年，这部分任何收入较高并且更愿意享受生活，是农村中最具有消费能力和消费意识的人群，但此类人群大多却常年不在家乡。
5．落后的消费方式和消费理念限制了农村消费能力的提高
从消费方式上看，问卷数据显示，农民的年人均收入仅有5593.34元，而人情往来在农民支出中占47.2（见图1）的比例，近半的收入用于人情支出，农民在物质消费上受到许多收入限制。
从消费理念上看，在问卷调查中，79.8的农民不选择信贷消费，农民需求处于被抑制的状态。
二、政府篇
（一）随州市政府的努力
1．提高认识，加强领导
成立了随州市家电下乡工作领导小组，由市财政局、市商务局分管领导任组长，负责组织、协调、解释及答疑等工作。
2．成功举办高规格启动仪式
3．加强舆论宣传
市、区两级商务主管部门分别在在随州日报上开辟专栏宣传家电下乡政策。广水市通过经贸、财政等管理部门以及供应商、销售商一起在电视台以座谈答疑的形式。销售企业采取向各乡（镇）、村、销售网点悬挂横幅、散发宣传资料、出动宣传车等方式进行广泛宣传。
4．严格审查，积极备案
按照省厅文件要求，随州市政府对全市的经营网点进行了审查。目前随州市已备案经营网点183家，其中曾都区154家，广水市24家，大洪山风景名胜区3家，市经济技术开发区2家。除广水市临近城区的4个乡镇未设经营网点外，全市其他乡镇和部分行政村均设立了经营网点。
5．认真组织家电下乡信息系统培训
（二）政府工作中遇到的主要问题
随州市家电下乡政府工作中遇到的问题主要在以下几个方面：一是家电下乡销售产品信息录入缓慢，影响了农民领取补贴的速度和购买家电下乡产品的积极性。二是备案网点经营条件参差不齐。有些网点条件好，有些则不具备联网、配送安装调试维修等能力。三是发票和税收的问题。存在销售网点为避免交税，由上级供应商代开销售发票等问题，对销售发票应该开具手工票还是电脑发票存在疑问。
三、销售商篇
（一）农村销售方式的历史迈步
最直观的一点，在调研中所有家电下乡零售终端都配备了电脑，销售人员掌握了电脑技术，利用家电下乡、摩托车下乡门店销售客户端软件进行信息化销售。从门店咨询、送货到售后服务，在上游代理商的指导和支持下，农村门店建立了专业高效的销售团队。有门店老板反映一个有趣的现象，以前老百姓买东西不“磨价”难受，工业品下乡开展以后，明码标价、一口价逐渐被老百姓接受。明码标价、一口价的销售方式，避免了价格欺骗等销售行为，提高了销售效率，让农村消费者买的放心踏实。
工业品下乡对农村消费市场的积极作用不可忽视。
（二）多数销售商称工业品下乡并未给商家带来利润额的提高
此次调研走访了随州市12家包括市、县、镇、乡四级的家电、摩托车销售商，70的经销商称，尤其是2010年以来，下乡政策并未对其销售量带来太明显的变化，反而因为限价政策导致单位利润的降低。
（三）品牌之战——几家欢喜几家忧
此次调研，数家销售海尔、美的等知名一线品牌的终端销售商反映，一些二线品牌、“假品牌”、“次品牌”借下乡风迅速发展，威胁到他们的正常经营，扰乱了家电市场。不少商家称，虽然近来老百姓品牌意识、消费习惯有一定的提高和改善，但仍有相当数量的消费者购物不看品牌，图便宜、讲美观。当然，不少销售海尔、美的、格力等知名品牌的销售商表现仍然乐观，他们分析，一线品牌的质量售后有保障，口碑好纠纷少，质量不过关产品早晚会被淘汰出局。
（四）经销商之间的竞争
工业品下乡除了影响农民消费之外，也促进了市场的活跃，使得经销商之间在农村市场的竞争激烈起来。这种竞争最终受益者是农民消费者，这是市场经济发展中乐见的。
四、启示与建议
（一）存在的问题
1．落后的农村条件和较低的收入水平制约了农民的需求
对部分“家电下乡”产品的消费尤其对一些功率大、耗电大的家电，如冰箱、电热水器和洗衣机，农民朋友觉得消费成本太高。此外，很多农村人口认为电费价格偏高，而该地区农民家庭经济收入较低，这一经济状况决定了大部分农民在短时间内不会购买也没有能力购买某些家电产品。
2．惠农力度缺乏合理的梯度
由家电下乡实施来看，我国惠农政策的弊端在于惠农政策缺乏合理的梯度。国家在制定家电补贴标准时没有考虑到贫困地区的市场分级，而是一律给予13的补贴。像这样将整个农村市场看做一个大窟窿，盲目依靠财政去填补，结果往往是收效甚微。
3．下乡政策宣传力度不够强，覆盖面不够广
随州很多农民对此政策的认识程度不够，甚至全然不知，有的人对它的真假性持怀疑态度。在我们的调查中，发现对该政策的内容有清晰了解的农民仅占11。由于宣传不到位，农民的固有心理也影响其购买行为，部分农民因对政策不了解，甚至误认为家电下乡是商家的促销活动，担心补贴产品的质量，这样更增加了政策实施的难度。
4．农村薄弱的基础设施难以满足家电产品使用需要
我国农村基础设施建设落后，农村基础设施薄弱。不仅抑制了农民对水、电、气等商品的消费，也严重制约了冰箱、空调等家用电器和摩托车等交通工具在农村的普及。
另外，广播、电视、通讯、网络等信息基础设施建设滞后。在一定程度上限制了一些地区对冰箱、洗
